— Компания “VUSO” существует на рынке не первый год. Почему решение провести ребрендинг было принято именно сейчас?
— Компания действительно существует уже 15 лет. За эти годы в Украине произошли две революции и несколько кризисов. Каждый кризис вносил определенные изменения в нашу стратегию. Еще в 2004 г. компания вышла на розничный рынок, поскольку тогда начал расти рынок кредитования, сильно повысился спрос на автострахование.
Кризис 2008 г. стал тяжелым событием для страхового рынка. “VUSO” приняла стратегию снижения издержек. Это касалось и содержания компании, и страховых выплат. С одной стороны, наши активы не только не сократились, но и увеличились. Но, с другой стороны, репутации был нанесен определенный урон. В 2009-2011 гг. “VUSO” получила репутацию компании, которая платит тяжело, плохо и пытается сэкономить на клиентах.
Пришло понимание, что клиент все же является основополагающей ценностью. Без хорошего отношения клиентов розничной компанией оставаться нельзя. В 2011 г. была написана 3-летняя стратегия клиентоориентированности. Менялись бизнес-процессы, подходы к клиентам, люди. К 2014 г. мы стали компанией, которая платила не хуже, чем другие. Но в сознании людей все равно сохранялось мнение, что мы платим плохо.
— Очевидно, с этим нужно было что-то делать…
— В 2014 г. пришло понимание, что мало быть такими же, как все. Нужно стать лучше. Для начала было решено, что будем платить страховое возмещение по полисам авто-КАСКО быстрее всех на рынке. Для этого потребовался год работы, но уже через год доля клиентов, которым мы выплачивали страховое возмещение в течение семи дней после заявления о ДТП, превысила 80%.
— Благодаря чему ускорение стало возможным?
— Благодаря максимальному сокращению количества документов, которые должен предоставить клиент для получения выплаты. К тому же компания взяла на себя почти всю работу по сбору необходимых документов.
— Это дало результаты?
— Эффект, безусловно, был, но также было понятно, что останавливаться на этом нельзя. Мы пришли к выводу, что скорость выплаты и достаточность страхового возмещения для клиента — уже обычные ожидания. Общение с клиентами показало, что многие их “боли” связаны даже не с деньгами и сроками выплат, а с эмоциональным отношением к произошедшему.
Ведь по многим страховым случаям ущерб некритичен. Зато есть нервотрепка, связанная со сбором документов, поездками на СТО и т.д. Клиентам нужно было предоставить сервис. Аварийные комиссары должны быть не просто технарями-оценщиками, которые приезжают только для осмотра повреждения. Они должны выполнять сервисные функции. И мы начали этот проект.
Работали надо всем, вплоть до дресс-кода аварийных комиссаров, стиля их общения с клиентами, попавшими в ДТП. Всем им даже дали в машины минеральную воду, чай и кофе, чтобы они могли предложить их клиентам на месте аварии. Они должны приехать и успокоить человека, дать ему понять, что все будет хорошо.
— Чем ваши КАСКО и ОСАГО отличаются от продуктов других компаний?
— По договорам автострахования “VUSO” не требует справки полиции о ДТП. К тому же в договорах КАСКО были максимально сняты все ограничения, которые страховщики обычно прописывают мелким шрифтом.
Был также разработан протокол “антистресс”.
От клиента требуется только позвонить и заявить о наступлении страхового случая, остальное мы сделаем сами. К тому же компания всегда старается действовать настолько быстро, чтобы клиент не успел начать нервничать. Чтобы вовремя приехал аварийный комиссар, чтобы клиент вовремя получил на подпись все бумаги. Чтобы машина вовремя попала на СТО и был проведен ремонт.
До сотрудников компании также было донесено, что необходимо действовать, руководствуясь здравым смыслом, а не формальным подходом. Если здравый смысл подсказывает, что имело место ДТП, а клиент просто забыл позвонить или что-то помешало ему это сделать, то не нужно использовать это против него. Есть и обратная сторона медали. Если компания видит, что имеет дело с мошенником, то мы будем с ним бороться до конца.
— Как эти изменения отразились на компании?
— Хороший сервис не может стоить дешево. Мы пришли к выводу, что хотим продавать хорошие дорогие продукты автострахования. Вот тогда и стало ясно, что нам нужно проводить ребрендинг. Причем не просто менять фирменный стиль — менять позиционирование компании.
Если ранее “VUSO” позиционировала себя как быструю компанию, которая обслуживает клиентов за среднюю цену, то сейчас стала ориентироваться на клиентов, для которых качество сервиса важнее цены.
Мы стали замерять удовлетворенность клиентов, этим занимается специально нанятая компания. Сейчас достигнут показатель в 95% удовлетворенных клиентов, получивших выплату по договору КАСКО.
По сути, ребрендинг произошел сам собой. Но нужно было формализовать его и донести до клиентов, партнеров и самих сотрудников.
— Применялись ли новые технологии?
— Мы активно работали над внедрением инноваций, над автоматизацией сервисов, развивали интернет-магазин. Кстати, я считаю, что у “VUSO” интернет-магазин получился одним из лучших на украинском страховом рынке.
Мы также являемся инициаторами введения электронного полиса ОСАГО, работаем с коллегами над этим проектом уже около шести лет. Есть надежда, что к концу года электронный полис на рынке “автогражданки” все же будет внедрен.
Но, возвращаясь к компании, скажу, что в результате родилось наше позиционирование как инновационной динамичной компании. Все это требовало замены скриптов продаж, инструкций для аварийных комиссаров, изменения многих бизнес-процессов.
— Все изменения в компании команда прописывала и разрабатывала самостоятельно?
— Нет. “VUSO” привлекла независимого маркетолога. При общении с ним пришло понимание, что изменения в компании нужно визуализировать. В итоге, мы решили сделать более современный универсальный логотип. Наш логотип, по сути, теперь является визуализацией адреса нашего сайта в интернете.
— Работа над IT-решениями ведется внутри компании или отдана на аутсорсинг?
— Своими силами вести эти проекты невозможно. Это колоссально дорого, да и собрать необходимую для этого команду невозможно. В “VUSO” есть управление IT, которое работает с разными аутсорсерами, решающими для компании различные задачи. Наша задача — связать все воедино.
— Дорогое ли удовольствие внедрение IT-проектов в страховом бизнесе?
— Дорогое. Если подсчитать, сколько было вложено в сайт компании, то это сотни тысяч долларов. В данном случае это венчурные проекты. Здесь пока не идет речь об окупаемости. Пока не будет электронного полиса и хотя бы частичного перетекания клиентов в интернет, окупаемости не будет.
Сейчас не более 1% людей покупают ОСАГО в интернете. В лучшем случае через два-три года в онлайн уйдет 10% рынка ОСАГО. Очень хочется в этих 10% иметь рыночную долю в 25%. Но для этого надо быть готовым ко всему.
— Насколько эффективна выбранная стратегия?
— Если взять наши прямые продажи, без учета договоров, заключаемых агентами, то уровень продления договоров ОСАГО и КАСКО превышает 80%.
Я уверен, что украинский страховой рынок постепенно изменится и станет цивилизованным, клиент перестанет переходить из одной компании в другую, а будет страховаться у одного страховщика поколениями.
